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Océan rouge et Océan bleu dans l’univers de la franchise

Développer son réseau dans un environnement concurrentiel à n’importe quel niveau, est une épreuve de tous les jours. Il faut user de toutes les stratégies qui vous permettront d’augmenter vos parts de marché. Mais si la solution n’était pas de devancer ses rivaux mais plutôt de les éloigner jusqu’au point où ils ne seront plus des concurrents pour vous ? Le défi serait alors de proposer des produits et/ou services à la fois similaires à la concurrence mais pourtant bien différents : c'est ce qu'offre la stratégie Océan bleu comparé à l'Océan rouge.
Table des Matières

Origines du concept

En 1980 Michael Porter, expert en stratégies d’entreprises, établit les “stratégies génériques” en se basant sur trois axes : domination par les coûts, différenciation et concentration. Plus de quatre décennies se sont écoulées depuis lors mais les entreprises continuent à appliquer ces stratégies. L’œil rivé sur leurs concurrents, elles optimisent leurs produits, tentant la différenciation ou encore la baisse des coûts pour vendre moins cher. Pourtant la stratégie d’entreprise comme bon nombre de domaines n’est pas une science exacte. Elle ne peut rester figée puisque le monde qui l’entoure ne cesse d’évoluer.

Au début des années 90, Chan Kim et Renée Mauborgne constatent que les entreprises américaines perdent des parts de marchés face aux entreprises japonaises. Ils comprennent alors que ce n’est qu’une question de temps avant que d’autres pays ne viennent concurrencer les Etats-Unis. 

Ainsi c’est en 2005 qu’est publié leur livre “Blue Ocean Strategy”. La problématique de cet ouvrage étant “Comment une entreprise peut-elle surpasser ses concurrents et générer beaucoup de profits ?”, le livre sera retravaillé en 2015. Aujourd’hui, et après 46 traductions différentes, il est devenu un best-seller sur 5 continents.

Définition du concept d’Océan rouge

Les Océans rouges désignent toutes les activités existantes, on parle alors de marchés connus. La bataille pour acquérir des parts de marché sera sanglante d’où l’utilisation de la couleur rouge. Dans cet environnement, l’intensité concurrentielle rend les opportunités de croissance difficiles à dénicher.

Stratégie de l’Océan rouge

Quand une entreprise démarre dans Océan rouge, elle doit choisir un espace stratégique existant. Pour ce faire, après avoir analysé le marché, elle détermine où est-ce qu’elle souhaite se positionner. Ainsi toutes les autres entreprises présentes dans cet espace stratégique seront ses concurrents.

Avec la stratégie Océan Rouge, tout tourne autour de la concurrence. Les entreprises se focalisent sur la demande existante, elles ne cherchent pas à attirer une nouvelle clientèle. L’objectif est donc de mener une guerre sans merci pour acquérir les parts de marchés de ses concurrents.

Il faut appliquer l’arbitrage entre coût et valeur : les produits de basse qualité sont proposés à des prix très bas alors qu’à l’inverse lorsque l’on propose des produits innovants et/ou de qualité ceux-ci affichent des prix élevés. 

Enfin les “stratégies génériques” de Michael Porter correspondent parfaitement à l’Océan rouge. Les entreprises choisissent souvent la domination par les coûts. Le but étant d’obtenir des coûts inférieurs à ses concurrents afin de pouvoir proposer les meilleurs prix du marché. L’autre stratégie populaire est la différenciation. Cette fois-ci il faut réussir à mettre en évidence des spécificités porteuses de valeur pour le consommateur : qualité du produit, délais de livraison, origines des matériaux, etc.

Prenons l’exemple de l’enseigne de restauration rapide Big Fernand. La restauration rapide représente à elle seule un Océan rouge et c’est aussi bien évidemment le cas pour la vente de hamburgers en définitive. Pour pouvoir se développer dans un tel environnement cette franchise a appliqué la stratégie de différenciation. En effet Big Fernand ne vend pas des hamburgers mais plutôt des “hamburgés”. De plus, l’enseigne communique beaucoup sur la qualité de ses produits pour se démarquer de ses concurrents. Stratégie payante puisqu’on retrouve aujourd’hui des restaurants Big Fernand un peu partout en France.

Dans un Océan rouge, le marché finit par être saturé d’autant plus que la demande n’est pas infinie. Et c’est là toute la limite de cette stratégie : les richesses existantes sont divisées entre les entreprises rivales tandis que les perspectives de profits et croissances diminuent au fur et à mesure que de nouvelles entreprises émergent.

Définition du concept d’Océan bleu

Les Océans bleus désignent toutes les activités qui n’existent pas encore, on parle alors de marchés inconnus. Aucune concurrence n’est présente, vous êtes donc libre de vous développer sans qu’un concurrent tente de vous en empêcher ! Océan Bleu est une analogie pour décrire l’immensité du potentiel non exploité.

Les enseignes évoluant dans un Océan bleu se démarquent de leurs concurrents en se créant un nouveau marché. Ainsi cela les rends plus attractives aux yeux des futurs franchisés.

Stratégie de l’Océan Bleu

Pour qu’une entreprise puisse se développer dans un Océan bleu, elle doit créer un nouvel espace stratégique. Pour se faire on peut par exemple inventer un produit qui répond à une demande inexploitée, utiliser une nouvelle technologie répondant à un besoin non satisfait, étendre un produit ou service vers une population qui ne l’utilise pas, etc.

Il n’est pas obligatoire de créer un nouveau produit de A à Z pour atteindre un Océan bleu. Prenons par exemple SEB, connu mondialement pour ses équipements domestiques, l’entreprise a su créer un Océan bleu en commercialisant ses friteuses qui ne nécessite qu’une infime quantité d’huile.

Ainsi grâce à la stratégie Océan bleu, on peut mettre ses concurrents “hors jeu”. Bien qu’étant pour la plupart des cas sur un marché proche de ces derniers, la création de ce nouvel espace stratégique permet d’éloigner ses concurrents et ainsi de se développer sans avoir à se soucier de la compétition.

L’objectif est de créer une nouvelle demande. En effet, puisque vous venez de créer un nouveau produit, les consommateurs ne sont pas encore au courant de son existence. Il faudra alors par la suite conquérir cette demande afin de s’assurer d’être le numéro un sur ce segment de marché. Et à prioris les chances sont de votre côté puisque vous êtes le premier à vous lancer !

Contrairement à la stratégie Océan rouge, l’arbitrage entre coût et valeur n’est pas appliqué. A la place c’est l’innovation-valeur qui est au cœur de la stratégie Océan bleu. Cette stratégie pense qu’il est possible de réduire les coûts de production tout en proposant un produit ayant une grande valeur pour le consommateur. On ne cherche plus à réduire les coûts au maximum mais uniquement à abandonner les critères qui n’apportent que peu de valeur au produit afin de pouvoir améliorer ou créer ceux qui en apportent plus.

La stratégie Océan bleu n’est encore utilisée que par une minorité d’entreprises.

Stratégies de différenciation

Vous l’aurez compris, la différenciation (différencier son produit ou service vis à vis de la concurrence) est un élément clé que ce soit dans la stratégie de l’Océan rouge ou dans celle de l’Océan bleu.

Comme lister les moyens de se différencier nécessiterait un article complet, nous vous avons sélectionné les dernières tendances de ce qui se fait en termes de différenciation. Ici on ne vous parle pas des moyens de différenciation classique comme la modification d’un produit, mais bien de nouvelles stratégies marketing qui ont émergées ces dernières années. Comme l’a si bien expliqué l’auteur britannique Simon Sinek, les consommateurs n’achètent plus ce que vous vendez mais pourquoi vous le vendez. En d’autres termes, l’image de marque et les valeurs véhiculées par l’entreprise importent plus que les produits ou services vendus.

Le storytelling (en français on parle de mise en récit ou bien d’accroche narrative) est une méthode de communication qui se fonde sur une structure narrative du discours de telle manière qu’il s’apparente à un récit. En racontant une histoire de manière théâtrale (et le plus souvent en embellissant les faits), on fait la promotion de pourquoi il faut acheter ce produit ou ce service.

La stratégie communautaire consiste à définir le groupe correspondant à votre marque afin de pouvoir se focaliser sur leurs besoins. La notion classique de segmentation en marketing peine à identifier ses communautés car des individus partageant les mêmes valeurs peuvent avoir des caractéristiques bien différentes. En créant une offre adaptée à votre communauté, cette dernière se sentira encore plus impliquée car au-delà de la qualité des produits ou services que vous proposez, ceux-ci seront porteurs de valeurs.

Il y a également le concept de “purple cow” (vache violette) de l’auteur Seith Godin. Une “vache violette” est un produit ou service dont la popularité a explosé car les consommateurs le trouvent exceptionnel. Il y a tout un livre écrit sur le sujet mais si l’on devait résumer la technique à employer pour créer une “vache violette” cela serait d’explorer les limites de son espace stratégique et de se positionner sur l’une d’entre elles. En soit c’est donc une stratégie très proche de la stratégie Océan bleu.

De l’Océan rouge à l’Océan bleu

Vous l’aurez compris, l’Océan bleu offre des opportunités de croissances impensables dans un Océan rouge. Dès lors, certaines entreprises ont compris l’intérêt de la transition d’un Océan rouge à un Océan bleu.

Prenons l’exemple de Wawa, l’une des plus grandes chaînes de magasins de proximité au monde qui propose également du fast-food ainsi que de l’essence. En 2009 l’enseigne se met à couler dans un Océan rouge. En pleine crise économique, Wawa se faisait rattraper par ses concurrents. Howard Stoeckel qui dirigeait cette franchise à l’époque expliquait alors “Quand vous vendez de l’essence, les gens pensent en général que vous ne pouvez pas servir de la nourriture de qualité. Nous avons donc créé une nouvelle valeur, dans la qualité, la fraîcheur et la diététique de nos produits tout en les proposant au meilleur prix possible. Le résultat est que nous sommes passés d’un magasin de proximité/station service qui vend de la nourriture à de la restauration rapide de qualité qui vend également de l’essence et des produits du quotidien”. En reconceptualisant son offre, la franchise Wawa a donc su se créer un Océan Bleu.

Comme nous l’avons vu, lorsque l’on évolue dans un Océan rouge, il faut faire un choix stratégique entre différenciation et dominations par les coûts. Si une entreprise souhaite migrer vers un Océan bleu, il ne sera plus question de choisir une stratégie ou l’autre mais il faudra adopter les deux : se différencier tout en maîtrisant ses coûts.

Pour trouver le concept qui vous fera basculer dans un Océan bleu, il faut avant toute chose étudier son Océan rouge. Comprendre les similitudes des acteurs du marché, lister les besoins qui sont satisfaits ou non, définir l’espace stratégique. Grâce à tout cela vous pourrez ensuite explorer les limites du marché afin de trouver une solution à un besoin non satisfait et donc de créer votre propre espace stratégique.

Un changement d’Océan ne se résume pas à de nouvelles directives mais bien à une transformation totale du modèle établi car plus que le concept c’est également l’environnement qui change. Les enjeux et modes de fonctionnement seront également différents et c’est donc toute l’entreprise qui devra opérer un changement, des employés jusqu’à l’élaboration d’un nouveau business model.

Stratégie d’Océan rouge et bleu dans le secteur de la franchise

Quand on est familier avec le secteur de la franchise, on commence alors à comprendre que les concepts d’Océan rouge et bleu sont parfaitement applicables. Alors oui on parle ici de stratégies d’entreprise, il paraît donc concevable qu’on puisse en faire usage dans le domaine de la franchise. Mais cette liaison ne s’arrête pas là, en réalité l’utilisation de ces stratégies correspondent encore mieux aux franchises qu’aux entreprises au développement classique.

Le monde de la franchise constitue un Océan rouge puisque c’est plus de 2000 réseaux de franchise qui sont présents sur le territoire français. Et pour ne pas arranger les affaires des franchiseurs, on pourrait presque dire que les candidats à la franchise ne sont pas aussi nombreux. 

Si un franchiseur souhaite ouvrir une enseigne, par exemple dans la restauration, il devra appliquer la stratégie Océan rouge. Il a alors le choix entre la différenciation de ses produits (ce qui par effet levier augmentera les coûts et donc les prix) ou entre la domination par les coûts en se focalisant sur la vente de produits classiques mais proposés à des prix concurrentiels.

Le concept est l’élément clé d’un franchiseur. C’est grâce à celui-ci que les candidats à la franchise sont attirés et que les points de vente connaissent le succès. Dans la plupart des cas, un bon concept se veut innovant. L’innovation ? C’est justement un point essentiel dans la stratégie de l’Océan bleu. 

Nous l’avons vu, la franchise baigne dans un Océan rouge. Dès lors, une bonne stratégie lorsqu’on souhaite se lancer est d’articuler ses produits/services autour de l’innovation. Le but étant donc d’essayer de sortir de cet Océan rouge en donnant son maximum pour créer un Océan bleu où vous serez libre de vous développer. Et comme la franchise permet un développement accéléré, vous aurez toutes les cartes en mains pour devenir le numéro un sur votre marché.

Stratégie Océan bleu et recrutement de candidats à la franchise

La stratégie Océan bleu peut également être utilisée pour le recrutement de vos candidats à la franchise.

L’enseigne doit définir son espace stratégique en termes de recrutement (région parisienne, profils candidats, etc). Puis elle établira les critères de concurrence dans cet espace (originalité du concept, savoir-faire du franchiseur, etc). Une fois ces critères définis, il faudra appliquer l’innovation-valeur, concept expliqué au début de l’article. Quels critères faut-il exclure ? Lesquels faut-il renforcer ou bien créer ?

Afin de repenser votre approche, il faudra se baser sur les besoins non satisfaits des candidats à la franchise, vous serez alors à même de leurs proposer une offre dont ils percevront la valeur. Pourquoi certains ont-ils refusé de signer un contrat de franchise ? Que recherchent-ils chez un franchiseur ? En obtenant les réponses à ces questions vous comprendrez la marche à suivre afin de mieux vous positionner.

Si la stratégie Océan rouge n’apporte rien de révolutionnaire en termes de stratégies d’entreprise en milieu concurrentiel, ce n’est pas le cas de la stratégie Océan bleu qui propose une approche bien différente par la création de nouveaux marchés. Quand on sait qu’un concept innovant est la clé du succès des plus grandes franchises à travers le monde, adopter une stratégie Océan bleu pourrait bien vous faire connaître le même succès.

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