Outbound Marketing vs Inbound Marketing
Avant de s’attaquer au vif du sujet, il convient d’abord d’introduire la notion de l’outbound marketing. Il renvoie au marketing traditionnel qui consiste à aller chercher le consommateur où il se trouve par le biais d’actions marketing et commerciales vers ce dernier.
Avec l’outbound marketing, la communication se fait dans le sens de l’entreprise vers le consommateur. Cette méthodologie est critiquée depuis quelques années, ces détracteurs la jugeant trop marginale au regard des nouvelles stratégies marketing qui ont émergées. Cependant elle a le mérite de rester simple puisqu’elle peut être réalisée sans élaboration d’une stratégie complexe. C’est aussi une excellente méthode quand on cherche à toucher un large public.
L’inbound marketing quant à lui repose principalement sur la création de contenus (articles, vidéos, etc) dans le but d’attirer le client puis de créer une véritable relation entre ce dernier et votre entreprise. Pour que ce lien soit créé, on utilise de nombreuses techniques comme le lead nurturing ou encore le marketing automatisé. C’est pourquoi on parle de l’inbound marketing comme un marketing de permission.
The Buyer’s Journey (le parcours d’achat)
Afin de bien comprendre ce qu’est l’inbound marketing il est essentiel de connaître les 4 étapes de cette méthodologie : attirer des visiteurs, les convertir en leads, convertir les leads en clients et fidéliser sa clientèle.
Ces 4 étapes sont directement inspirées du buyer’s journey qui correspond au cycle d’achat d’un client :
- Attirer des visiteurs représente la phase de découverte, le visiteur tente alors de comprendre ses problématiques et fait des recherches sur internet .
- Convertir les visiteurs en leads représente la phase de considération, le visiteur a identifié son problème et recherche à présent des solutions.
- Convertir les leads en clients représente la phase de décision, le lead va ici conclure un achat avec l’entreprise qu’il aura choisi.
- Fidéliser sa clientèle représente la phase de fidélisation. Quand on fidélise un client cela permet de réaliser plus de ventes avec ce dernier. De plus s’il est satisfait de vos services il vous recommandera à son entourage.
1. Découverte : attirer des visiteurs sur son site internet
La première étape d’une stratégie d’inbound marketing est d’attirer des visiteurs sur son site internet. Mais attention il ne s’agit pas uniquement de faire dans la quantité, il faut également générer du trafic de qualité.
Le Buyer Persona
L’objectif sera donc de générer des visiteurs qualifiés car ce sont ces derniers qui vous permettront de réaliser des ventes. Mais pour ce faire il faut avant tout être en mesure de les définir.
C’est là qu’entre en jeu le buyer persona : une représentation fictive du client idéal dans son ensemble. A vous de créer le profil du consommateur type que vous cherchez à attirer. Pour ce faire on y incluera des éléments tels que : sa situation professionnelle, son âge, son salaire, ses objectifs, ses souhaits, etc.
Le référencement naturel via le SEO
Saviez-vous que les trois premiers résultats sur un moteur de recherche récoltent 60% des clics ? Nous vous laissons imaginer à combien ce pourcentage descend pour les résultats en deuxième page… Grâce au Search Engine Optimisation (SEO), vous pouvez améliorer le référencement naturel de votre site internet.
Voici les moyens utilisés pour la mise en place d’une stratégie SEO :
- Optimisation du contenu textuel du site : titres, sous-titres, meta descriptions, mots-clés, URL, maillage des liens internes…
- Faire des liens externes vers de nombreux sites internet de qualité.
- Améliorer l’expérience utilisateur (UX) : ergonomie, apparence, parcours utilisateur…
- Eléments techniques liés à l’infrastructure du site : Vitesse de chargement des pages, apparence et qualité du site, architecture…
La publicité en ligne via le SEA et le SMA
La publicité en ligne est un autre moyen d’attirer des visiteurs sur son site internet et elle se révèle efficace même avec un petit budget !
Tout d’abord il y le référencement payant grâce au Search Engine Advertising (SEA). Le but étant toujours le même : apparaître dans les premiers résultats sur les moteurs de recherche. Cette fois cependant il faudra passer à la caisse si l’on souhaite être bien référencé. Dû à la popularité de son moteur de recherche, le service le plus utilisé par les entreprises est Google Ads mais on peut également évoquer Youtube Ads ou encore Bing Ads.
Ensuite il y a le Social Media Advertising (SMA) qui consiste à faire de la publicité sur des réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou encore Linkedin. Etant donné que vous avez la possibilité de cibler une audience de manière plus ou moins précise, il faudra garder en tête son buyer persona lors de la création des Ads (publicités).
Marketing de contenu (content marketing)
Une stratégie de contenu ou marketing de contenu se focalise sur la création et la distribution de contenus cohérents avec votre entreprise et étant pertinents pour votre audience. Le but est d’attirer les futurs clients, l’objectif final étant de réaliser une vente. Quand la stratégie est bien réalisée, une relation se crée entre vous et votre audience et une confiance s’installe. Le marketing de contenu est l’art de communiquer avec les consommateurs en dehors du cadre d’une vente sur des thématiques précises.
Voici les principaux contenus créés par les entreprises : articles, publications sur les réseaux sociaux, newsletters, étude de cas, e-books, webinaires, podcasts, vidéos, études, infographies, jeux concours, emailing…
Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont des leviers puissants pour dynamiser votre entreprise. Non seulement ils amplifient la visibilité de votre marque, mais ils renforcent également vos autres initiatives marketing.
Par exemple, partager un article de votre site web sur les réseaux sociaux peut générer un trafic supplémentaire. De plus, ces plateformes sont idéales pour l’acquisition de nouveaux clients grâce à leur approche humaine de la communication. Pour maximiser l’efficacité de votre présence sur les réseaux sociaux, il est crucial de cibler les plateformes les plus pertinentes en utilisant le concept du buyer persona.
Voici le contenu que vous pouvez publier sur les réseaux sociaux : images, gifs, stories, vidéos, questionnaires, live…
Comme pour le marketing de contenu, les réseaux sociaux sont présents dans chaque étape de l’Inbound Marketing.
2. Considération : convertir les visiteurs en lead (prospect)
Maintenant que vous avez établi une stratégie efficace pour attirer du trafic de qualité sur votre site internet, la deuxième étape est de convertir les visiteurs en leads.
Call-to-action
Un call-to-action (CTA) est une formulation dont le but est d’inciter le futur client à entreprendre une action recherchée par l’entreprise. Il doit être visible pour être sûr que le visiteur ne le rate pas mais également attrayant pour qu’on ait l’envie de cliquer dessus. L’utilisation classique des CTA dans la méthodologie de l’inbound marketing est de rediriger le visiteur vers une page spécifique de votre site internet : la page de destination.
Page de destination (landing page)
La page de destination est celle sur laquelle un visiteur arrive après avoir cliquer sur l’un de vos CTA. La plupart du temps elle prend la forme d’un formulaire puisque son objectif est de récolter des informations pour convertir le visiteur en lead. Pour augmenter les chances d’obtenir ces informations, cette page doit être la plus simple et explicite possible.
Marketing conversationnel
Issu du marketing relationnel, le marketing conversationnel désigne l’ensemble des actions marketing ayant pour but de discuter avec le consommateur. Grâce à celui-ci, les marques peuvent directement répondre aux questions de leurs audiences.
Un chatbot est un programme informatique qui simule une conversation avec des utilisateurs. Vous en avez déjà très certainement croisés car ils sont présents sur de nombreux sites internet. L’utilisation d’un chatbot peut considérablement réduire le temps que passe un utilisateur à rechercher une information. Des plateformes de communication sont également utilisées comme Facebook Messenger ou Whatsapp Business.
Le marketing conversationnel peut être présent dans chaque étape de l’inbound marketing.
L’importance d’un CRM au coeur de votre Inbound Marketing
Le CRM (Customer Relationship Management) signifie la gestion de la relation client. Mais il ne se limite pas qu’à cela puisqu’il s’étend à tous les acteurs d’une entreprise : collègues, fournisseurs, etc. Cependant ce qui nous intéresse ici c’est bien le principal objectif de cet outil.
Le CRM permet de centraliser toutes les données relatives à vos leads, clients et anciens clients. On y trouve donc les informations de contact, la provenance des leads mais également l’historique de chaque interactions.
L’acquisition de tous vos leads ne s’est pas faite de la même façon car ils n’ont pas interagi avec le même contenu. C’est pourquoi il est important de qualifier ces derniers afin de leurs fournir du contenu qui ait du sens pour eux. C’est la crédibilité de vos actions et plus globalement celle de votre entreprise qui est en jeu.
Grâce au CRM vous avez également à votre disposition une excellente base de données qui peut s’avérer être très utile. Par exemple, si la plupart de vos leads proviennent des réseaux sociaux il serait dans votre intérêt d’investir plus en SMA. En analysant ces données vous pourrez également trouver une caractéristique commune tel que leurs contenus préférés ou encore leurs sujets de prédilections, ce qui vous permettra de faire évoluer votre buyer persona et donc les stratégies marketing à mettre en place.
3. Décision : convertir les leads en clients
Troisième étape de la méthodologie de l’Inbound Marketing : convertir ses leads en clients finaux.
L’entonnoir de conversion ou tunnel de conversion
C’est à présent le moment d’introduire l’entonnoir de conversion, c’est grâce à celui-ci que vous pouvez déterminer où se trouve votre lead dans le processus de vente. On parle d’entonnoir car si beaucoup de personnes visitent votre site, à la fin ce n’est qu’une poignée qui concluront une vente avec vous.
De nombreuses versions et dénominations existent, on peut par exemple reprendre les 4 étapes du buyer’s journey : découverte, considération, décision et fidélisation.
Il existe une version de l’entonnoir qui se veut plus spécifique sur la qualification des leads :
- Au tout début de l’entonnoir se trouvent les visiteurs, nous les avons abordés dans la première étape de découverte.
- Par la suite, ses visiteurs se transforment en leads, comme dans la deuxième étape de considération.
- On parle ensuite de MQL (Marketing Qualified Leads), ces leads sont identifiés comme plus engagés et prêts à passer à la décision d’achat.
- Vient ensuite les SQL (Sales Qualified Leads), à cette étape les équipes de ventes déterminent s’il y a un intérêt ou non à contacter le lead.
- Enfin on parle d’opportunité quand un SQL a été contacté par un membre de l’équipe commerciale qui l’a identifié comme un légitime potentiel client.
- La dernière étape est celle de la vente, on ne parle donc plus de lead mais de client.
Le CRM peut s’avérer être très utile afin d’identifier où se trouve le lead dans l’entonnoir de conversion.
Sales enablement
On parle de sales enablement pour regrouper tous les processus, contenus et technologies qui ont pour but d’aider vos équipes commerciales à susciter de l’intérêt chez le lead avec comme objectif final la réalisation d’une vente.
Vos équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour obtenir des clients finaux. Les équipes marketing interviennent dès le début de l’entonnoir, là où le consommateur n’est même pas considéré comme un lead, jusqu’à arriver à l’étape MQL (un lead engagé et prêt à réaliser un achat). A ce moment précis, c’est aux équipes commerciales de prendre le relais pour contacter le lead et boucler la vente.
Le sales enablement permet de fournir un procédé aux équipes de ventes. Sa planification prend du temps et implique la participation des différentes équipes. Voici quelques éléments pour la création d’un sales enablement : la formation, la production de contenu destinée à aider les vendeurs, l’équipement et les logiciels, l’optimisation organisationnelle…
Lead scoring
Nous avons évoqué l’importance de stocker les informations de vos leads dans une base de données comme un CRM. Nous vous avons également défini ce qu’était un entonnoir de conversion. A présent il est légitime de se demander comment identifier l’étape où se trouve votre lead car cela vous sera utile pour interagir avec ce dernier.
C’est là qu’entre en jeu le lead scoring qui est un système de notation des leads. Vous devez définir un système de point en fonction des actions réalisées par vos leads. On peut par exemple ajouter 10 points à un lead qui s’est inscrit à la newsletter ou encore retirer 5 points à un lead qui n’a pas visité le site depuis plus d’un mois. Quand un lead atteint un seuil préalablement défini, vous pouvez le définir comme un MQL, c’est donc à ce moment que vos équipes de ventes prendront le relais.
Lead Nurturing
Le lead nurturing est le fait de renforcer la relation entre vous et vos leads (il peut également être utilisé avec les clients finaux), le plus souvent grâce au marketing de contenu. Attention, les contenus proposés ne seront pas les mêmes selon la position du consommateur dans l’entonnoir de conversion.
Si l’on prend l’étape de considération, le lead étudie les différentes solutions possibles, il faut donc proposer du contenu éducatif détaillé sur le sujet comme un e-book. Tandis que lors de l’étape de décision, le lead détermine avec qui il veut conclure une vente, le contenu proposé doit alors insisté sur vos compétences, pourquoi pas avec une démonstration.
En se servant de l’entonnoir de conversion, vous êtes en mesure de proposer du contenu en rapport avec la position de votre lead dans le processus d’achat, ce qui contextualise les messages rendant ainsi les échanges plus humains.
L’utilisation d’un CRM se montre quasi obligatoire afin de faciliter la prise de contact et l’identification de la position du lead dans l’entonnoir de conversion. Le marketing automatisé qui est le prochain sujet que nous allons aborder, est parfaitement adapté pour faire du lead nurturing.
Marketing automatisé ou marketing automation
Le marketing automatisé simplifie vos efforts marketing en automatisant des tâches comme l’envoi d’emails. En fonction des actions du lead, des scénarios ou workflows sont déclenchés pour personnaliser la communication et augmenter le taux de conversion. Réagir rapidement aux leads peut multiplier par 21 vos chances de conclure une vente.
Cette méthode améliore les performances des équipes marketing et commerciales, tout en permettant une personnalisation, comme l’envoi d’offres promotionnelles le jour de l’anniversaire d’un client. Elle peut aussi influencer directement les ventes, par exemple en relançant un client qui a abandonné son panier. Le marketing automatisé offre un large éventail de possibilités pour optimiser vos stratégies.
4. Fidélisation : Fidéliser les clients
Dernière étape de l’Inbound marketing, la fidélisation qui est bien souvent délaissée par rapport aux autres étapes. Pourtant bien que les études à ce sujet peine à s’accorder, tous les experts s’alignent pour affirmer que fidéliser un client est bien moins onéreux que d’en attirer un nouveau.
Contenu intelligent (smart content)
Le marketing de contenu prend également une importance capitale dans la phase de fidélisation, et s’y veut plus précis avec le concept de contenu intelligent.
Il est primordial que l’expérience d’un client à la fin de l’entonnoir (fidélisation) soit différente de celle présente au début (découverte). Proposer du contenu intelligent se réfère donc à personnaliser le contenu proposé en fonction du profil ou de la position du consommateur dans l’entonnoir de conversion. En somme, c’est déjà ce que l’on vous a répété à maintes reprises depuis le début de cet article : la personnalisation et la contextualisation sont primordiales pour créer des échanges humains entre vous et les consommateurs.
Le contenu intelligent peut être mis en place dans le marketing automatisé. On peut par exemple créer un CTA qui dirige vers des endroits différents en fonction du profil, de même pour un formulaire dont les questions diffèreraient.
Marketing client (customer marketing)
Le marketing client regroupe l’ensemble des techniques marketing qui ont pour but de s’adresser au client et d’entretenir une relation avec ces derniers. En soit nous l’avons donc déjà un peu évoqué quand on parlait de CRM ou encore de marketing conversationnel. Mais le marketing client est un point essentiel dans la phase de fidélisation.
Appliqué à un réseau de franchise, l’inbound marketing a la capacité en plus d’augmenter le chiffre d’affaires général, de générer plus de candidats qualifiés pour votre enseigne. C’est pourquoi nous l’utilisons dans notre méthodologie de Franchise Growth Marketing.
