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Les termes du Franchise Growth Marketing expliqués

Glossaire

Entre le vocabulaire de la franchise, du digital et celui du marketing, pas évident de se retrouver face à tous ces termes ! Mais comme toujours, nous sommes là pour vous aider à y voir plus clair. Voici notre glossaire, articulé autour des notions présentes dans le Franchise Growth Marketing. 

Franchise

Un contrat de collaboration où le franchisé obtient le droit de commercialiser les produits et/ou des services du franchiseur en échange d’une compensation. C'est aussi une forme de commerce organisé et également une forme juridique contractuelle.

C'est un entrepreneur ou une entreprise qui obtient les droits d’exploitations d’une marque et s’engage à respecter le concept et les directives du franchiseur. Il reste indépendant que ce soit juridiquement ou financièrement mais se doit de respecter le manuel opératoire du franchiseur.

Il est propriétaire d’une marque et dispose d’un savoir-faire transmissible. Ayant mis au point un concept qui a été exploité avec succès dans une ou plusieurs unités pilotes, il accorde l’exploitation de sa marque en échange d’une compensation financière.

Remis au franchisé lors de la signature du contrat de franchise, il permet au franchiseur de transmettre son savoir-faire. On y retrouve un condensé de protocoles à respecter, de pièges à éviter, d’outils à utiliser, ou tout autre élément ayant pour objectif de réitérer le plus fidèlement possible le concept de l’enseigne. Régulièrement mis à jour, il sert donc de guide de travail pour les nouveaux franchisés.

Regroupe l'ensemble des caractéristiques de l'enseigne et dont le but est de se démarquer de ses concurrents : marque, produits, services, technologies, locaux… Le concept est l’élément clé de toutes les enseignes à succès car c'est celui-ci qui attire les candidats à la franchise mais également le trafic en point de vente. Pour qu’il puisse être exploiter au mieux au sein d'un réseau il doit être original, rentable, réplicable, universel et adaptable.

Toutes les connaissances et pratiques nécessaires permettant au franchisé d’exercer l’activité de l’enseigne. Le savoir-faire du franchiseur doit être fondamental en contribuant aux résultats du point de vente, inconnu en étant difficile voir impossible d’y accéder par soi-même et identifiable, c'est à dire qu'il doit précisément être décrit, ce qui permettra au franchisé de s'assurer que les deux premières conditions sont bien réunies.

Ensemble d'un réseau de distribution constitué d’une tête de réseau (le franchiseur) et de points de vente détenus par les franchisés.

Elle représente le nom commercial sous lequel est regroupé un ensemble de points de vente dans un réseau de franchise ou tout autre réseau de commerce organisé.

La vente de produits et services grâce à des outils électroniques, digitaux et numériques, le plus souvent par le biais d'internet.

Il s’agit du point de départ de toute franchise : le point de vente initial. Grâce à celui-ci, le franchiseur a pu développer et tester l’efficacité de son concept et de son savoir-faire. Cela lui permet donc de s’assurer que se développer en réseau de franchise est adapté mais également de rassurer les futurs candidats à la franchise. Une fois la version finale obtenue, l’unité pilote servira de modèle pour la reproduction des futurs points de vente mais aussi de centre de formation pour les futurs franchisés.

Ce document contient toutes les informations sur le franchiseur et son réseau ainsi que les principales clauses prévues par le contrat de franchise. Le DIP permet au futur franchisé de s’assurer qu’il souhaite bien s’engager avec l’enseigne. Il doit être remis au moins 20 jours avant la signature du contrat.

Mode de fonctionnement qui consiste à regrouper les commandes de tous les franchisés du réseau. Il est ainsi plus simple de négocier les prix auprès des fournisseurs et de réaliser des économies d'échelles. Cela permet aussi au franchiseur de s'assurer que le franchisé commandera bien la qualité des produits requis afin de reproduire le concept. Centraliser les achats permet également un gain de temps considérable puisque l’on mutualise le temps consacré à l’approvisionnement (recherche de fournisseurs, validation des produits, test en magasin, etc).

Marketing Digital

Ensemble de stratégies de croissance digitale visant à développer un réseau de franchise rapidement. Le Franchise Growth Marketing permet aux réseaux de franchise de créer leur propre moteur de croissance qui leur permettra de générer plus de candidatures à la franchise qualifiées mais aussi plus de clients finaux. Le Franchise Growth Marketing est une méthodologie unique qui a été développée par Everfruit Digital, agence digitale spécialisée dans les réseaux de franchise, combinant 10 ans d'expertise dans le digital et le secteur de la franchise.

Véritable marketing de la permission, c'est une stratégie Marketing initialement inventée et développée par "Hubspot" en 2006. Elle repose principalement sur la création de contenu de valeur (livres blanc par exemple), afin d’attirer des visiteurs sur son site internet et de les convertir en clients. Il permet aussi de créer tout un tunnel de conversion en s'adaptant au niveau de décision du visiteur.

Pour ce faire et pour résumer, on utilise diverses techniques d'acquisition de traffic qualifié, on génère du contenu de qualité et engageant, et ensuite on fait ce que l'on appelle du "lead nurturing", qui permet de garder contact avec les visiteurs jusqu'à ce qu'ils soient prêt à "acheter"comme le marketing automation ou encore le lead nurturing par exemple.

L’ensemble du marketing déployé sur les supports digitaux : Emailing, SEO, SEA, Social Media, Web Analytics... Ces stratégies commerciales permettent de faire la promotion de son entreprise, d'attirer des futurs clients et de fidéliser ceux existants.

Entreprise experte dans le marketing digital qui accompagne ses clients de la définition d’un besoin à la mise en place de solutions digitales qui permettra aux entreprises de se développer plus rapidement en s’appuyant sur les leviers du digital (réseaux sociaux, campagnes sur Google, Facebook, Linkedin, campagnes de Remarketing, display etc).

Ensemble d’actions ayant pour but d’entrer en contact avec une audience bien précise grâce au digital. Pour cela, on utilise tous les leviers digitaux : réseaux sociaux, campagnes d’acquisition payante, création de contenus, référencement naturel etc.

La vente au détail omnicanal (c'est-à-dire «tous» les canaux) s'articule autour de votre client et crée une expérience client unique à travers votre marque en unifiant les ventes et le marketing qui explique les retombées entre les canaux.

Ensemble de moyens déployés afin de contribuer à la croissance d’une entreprise, que ces moyens soient physiques, opérationnels ou digitaux.

Faire du webmarketing, c’est utiliser internet pour se faire connaître et/ou développer son activité. Cela induit d’utiliser l’ensemble des techniques marketing et publicitaires inspirées des méthodes de marketing traditionnel mais sur internet. De nos jours il paraît impossible de s'en passer pour le développement de son réseau de franchise de part les nombreuses méthodes d'acquisition (candidats à la franchise et client finaux) que le webmarketing propose.

Représentation fictive du client ou candidat idéal. Il s’agit du profil type que l’enseigne cherche à attirer. On y retrouve des éléments tels que la situation professionnelle, l’âge, le salaire, les objectifs, etc. Le buyer persona joue un rôle central dans la stratégie du franchiseur car il oriente le ciblage, la création des contenus, les campagnes marketings, les nouveaux produits, les démarches commerciales, etc.

Le SMA (Social Media Advertising) désigne toute l’activité publicitaire sur les réseaux sociaux grâce à l’utilisation d’outils comme Facebook Ads ou LinkedIn Ads. La plupart du temps il s’agit d’annonces qui prennent la forme de publications sponsorisées. Le SMA a pour avantage de pouvoir cibler facilement une audience grâce aux informations présentes sur les profils des utilisateurs (âge, sexe, centres d’intérêt, etc).

Formulation apparaissant sous la forme d’un bouton cliquable ou d'une phrase d'accroche et dont le but est d’inciter le visiteur à entreprendre une action recherchée par l'enseigne propriétaire du site. Son utilisation classique est de rediriger le visiteur vers un formulaire où il y laissera ses coordonnées afin de pouvoir le recontacter par la suite. Une autre utilisation courante est d’encourager une action d’achat avec des CTA comme « Commander » ou « S’abonner ».

Les KPI sont des indicateurs qui permettent de mesurer une performance, que ce soit pour votre marketing mais aussi pour d'autres domaines comme le management. Dans notre contexte, il en existe des centaines ce qui permet de disposer de données précises sur l’efficacité de nombreux dispositifs que ce soit pour votre site internet, votre présence sur les réseaux sociaux, ou encore vos emailings et publicité en ligne. Grâce à ces données on peut calculer plus facilement son retour sur investissement et prendre les décisions adéquates sur les stratégies à conserver, à modifier ou à abandonner.

Le ROI (retour sur investissement) est un indicateur (exprimé la plupart du temps en pourcentage) qui évalue la réussite des actions marketing. Pour ce faire on compare l’argent investi avec l’argent gagné (ou perdu). On peut ainsi optimiser ses stratégies marketing en analysant les investissements les plus rentables, ceux qui doivent être améliorés ou bien abandonnés. Il se calcule sous cette forme : (gain – coût) / coût x 100.

Un MQL (Marketing Qualified Lead) est un prospect qui a été qualifié par le biais d’actions marketing. Il a manifesté un intérêt pour votre marque et est donc plus susceptible de devenir un client que d’autres prospects.
Par exemple une personne qui a laissé ses coordonnées pour s’inscrire à votre newsletter puis qui a ouvert le mail que vous lui avez envoyé sera qualifié comme un MQL.
Cependant il ne sera pas encore prêt pour être converti en un franchisé ou en client. C’est à vos équipes de développement et commerciales de déterminer à quel moment le prospect sera prêt à passer à la prochaine étape (action particulière sur votre site, téléchargement d’un document, etc), il sera alors qualifié de “SQL” (Sales Qualified Lead).

Un SQL (Sales Qualified Lead) est un MQL (Marketing Qualified Lead) qui est prêt à être pris en charge par vos équipes de développement et commerciales. En d’autres termes un contact a déjà été établi par le passé, il a exprimé son intérêt pour votre marque, ses besoins correspondent bien à ce qu’offre votre enseigne, etc. Par exemple un MQL qui a demandé par le passé des informations sur l'enseigne et qui a déjà été contacté par téléphone peut être qualifié de SQL. A ce stade du processus de vente on considère qu’il y a une forte possibilité d’effectuer une action de vente.

Apparu dans les années 1950, cet anglicisme se rapporte à la gestion d’une marque, plus précisément l’image de marque.

Le branding prends aujourd’hui une place de plus en plus essentielle dans la communication des entreprises qui souhaitent se développer et communiquer sur leurs valeurs et valeur ajoutée apportée au public visé.

Optimisiation SEO

Accronyme signifiant Search Engine Advertising, regroupant l'ensemble de campagnes publicitaires via le digital et visant à apparaître dans les premiers résultats sur les moteurs de recherche : Google Ads, Youtube Ads, Bing Ads, Ecosia, etc. Une stratégie SEA permet d'acheter plus de trafic vers son site.

Consiste à envoyer un email promotionnel à un nombre important de destinataires provenant d’une base de données ciblée. Cela permet généralement de communiquer sur une cause ou de vendre plus de produits par la mise en avant de ceux-ci. L’emailing permet aussi de fidéliser ses clients et de rester plus proche d’eux, au travers d’une communication plus régulière.

Cette notion s’appuie principalement sur la facilité d’utilisation et l’impact émotionnel ressenti par un utilisateur qui interagit avec un produit, service ou système. Elle joue donc directement sur l’interaction avec les produits ou services proposés sur un site web et donc, sur les ventes. L’UX est aujourd’hui un composant essentiel d’une stratégie digitale bien menée.

Processus qui permet, grâce à l’utilisation d’outils digitaux, le développement et le renforcement de la relation avec ses futurs clients jusqu’à l’accomplissement d’une action de vente. Le lead nurturing consiste à comprendre les nuances du timing et des besoins de vos leads. Il permet aux spécialistes du marketing d'établir rapidement un contact et de rester à l'esprit des prospects.

CRM signifie “Customer Relationship Management” soit la Gestion de la Relation Client en français (GRC).
Il regroupe tous les dispositifs et opérations ayant pour but d’optimiser les interactions avec vos clients. On y retrouve les techniques de collecte d’informations, les opérations marketing, l’analyse de données et les opérations de support. Cependant lorsqu’on parle de CRM cela fait très souvent référence à un logiciel CRM. Un outil de gestion qui vous fournit une vue d’ensemble sur vos clients, potentiels clients ou candidats à la franchise. Il enregistre toutes les données concernant ces derniers : numéros de téléphone, e-mail, historique des interactions, etc. Un CRM permet donc de gérer l’interaction avec vos clients, candidats à la franchise et franchisés mais également de faciliter la gestion de l’organisation du réseau, de synchroniser les ventes, d’établir le processus marketing de gérer le service client et le support technique. Cet article vous en dis plus sur les avantages d’utilisation d’un CRM.

Le buyer’s journey met en évidence les différentes étapes du parcours d’achat d’un potentiel client ou de décision d’un candidat à la franchise : découverte, considération et décision.
Le buyer’s journey permet ainsi de déterminer où se trouve votre prospect dans le processus de décision. En effet tous vos clients potentiels ou candidats n’ont pas le même rapport concernant votre marque c’est pourquoi il convient de personnaliser un maximum les échanges afin d’augmenter les chances de réaliser une vente ou signature de contrat de franchise.
On peut par exemple partager du contenu différent en fonction de la position du prospect dans le “buyer’s journey”. Ainsi, le candidat ou prospect client auront les informations dont ils ont besoin au moment de leur processus de décision.

Première étape du buyer's journey, le candidat ou client prospect prends conscience de l’existence d’un besoin et fait des recherches (le plus souvent sur internet) afin d’en apprendre plus.
Il faut donc savoir attirer l’attention sur les problèmes que les candidats et prospects clients rencontrent. A ce stade on privilégie les contenus informatifs : articles de blog, infographies, reportages, etc.
Ce ne sera que plus tard lorsque le candidat ou prospect sera informé qu’il existe des solutions à son problème et poursuivra ses recherches dans le processus de décision pour arriver en phase de considération.

Seconde étape du cycle de décision : le candidat ou prospect a clairement défini son besoin et commence à envisager les solutions disponibles. Il faut l’éduquer et le guider sur son choix. A ce stade on privilégie les contenus plus techniques afin de vous positionner comme un expert de votre secteur : ebook, webinars, podcasts, etc.

Dernière étape du cycle de décision (buyer’s journey), le prospect ou candidat a établi une liste des solutions qui lui correspondent et est sur le point de passer à l’acte, que ce soit un achat ou la signature d’un contrat de franchise. Il faut lui démontrer qu’il a bien eu raison de faire ce choix. A ce stade il faudra privilégier les contenus qui vous démarqueront de vos concurrents et en quoi ces différences répondent aux besoins spécifiques du futur franchisé ou futur client : brochure, témoignages client, étude de cas, etc.

Le marketing automation désigne un ensemble de techniques et logiciels ayant pour objectif d’automatiser les tâches marketing considérées comme longues et répétitives. Grâce au marketing automation, il est possible d’automatiser l’envoi d’emails en se basant sur le comportement de visiteurs, mais aussi envoyer des sms, segmenter des contacts, et même faire ce que l’on appelle du lead scoring ou du lead nurturing.

Pratique qui consiste à attribuer un score à vos prospects afin de décider à quel moment ces derniers sont prêts à être contactés. Le système de notation est défini par l'enseigne, on peut par exemple ajouter 10 points à un contact qui s’est inscrit à la newsletter ou bien retirer 5 points s’il n’a pas visité votre site depuis plus d’un mois. Quand le prospect atteint un certain seuil, on le qualifie de SQL. Vos équipes de développement et commerciales doivent alors prendre le relais de vos équipes marketing pour tenter de réaliser une approche envers le candidat ou le prospect.

Désigne un client ou franchisé potentiel pour une entreprise, on considère un individu comme prospect lorsqu’il a exprimé un intérêt pour l’offre proposée. Les prospects sont la cible d’actions spécifiques (prospection) ayant pour but de les transformer en clients finaux ou en franchisés.

On considère qu’une conversion a lieu lorsqu’un visiteur, prospect ou client accomplit une action recherchée. Cela peut être un achat, un téléchargement de contenu ou encore une soumission de formulaire.
L’objectif d’une conversion est d’effectuer une vente mais il peut y avoir de nombreuses conversions avant que le prospect finisse par réaliser un acte d’achat. Ainsi quand on parle de taux de conversion il s’agit du pourcentage de visiteurs ayant réalisé l’action désirée. Ultimement, on parlera de taux de conversion pour déterminer la part de prospects convertis en client ou en franchisé.

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