Il y a une question que l’on peut entendre toutes les semaines dans les couloirs de la franchise : « Combien de franchises dois-je vendre ? »
Parfois, la question survient lorsque les start-ups réfléchissent à créer leur réseau de franchise pour la première fois, la question sous-jacente étant : « Est-ce que je devrai devenir franchiseur ? ». D’autres fois, l’interrogation vient du fait que les franchises déjà établies ont échoué à atteindre leurs objectifs de développement.
Si vous investissez dans votre budget marketing, vous génèrerez des conversions de candidats pour votre franchise. Et lorsque les taux de conversions en ce qui concerne les franchises sont particulièrement bas (plus précisément autour de 3-4%), plus vous dépensez de l’argent dans le marketing, plus vous vendrez des franchises.
Quand on décortique “la vitrine” d’une stratégie efficace en ce qui concerne les ventes de franchise, le processus semble étrangement facile. Il y a cinq facteurs primaires qui influencent le succès du développement d’un réseau de franchise : concept, planification, votre message, efforts marketing et processus de vente. En mettant de côté les problèmes liés à la capacité du territoire à couvrir et les facteurs liés à l’environnement (pensez financier), ces cinq facteurs devront dominer l’habileté du franchiseur en ce qui concerne la vente de son concept.
Faut-il VRAIMENT se mettre à la vente de franchises ?
Bien entendu, le facteur le plus important dans la franchise est le concept en lui-même mais il y a littéralement des dizaines d’autres facteurs dans le champ d’application du concept pour mesurer les possibilités de vente de la franchise. Le concept est-il bien conçu et suffisamment prouvé ? Est-ce qu’il suscite de l’intérêt et, idéalement, a-t-il un franchisé (persona) bien ciblé ? Le concept est-il facilement reproductible ? L’équipe qui s’occupe du management est-elle vraiment efficace ? L’investissement est-il raisonnable et peut-il être financé par le franchisé que l’on cible ? Offre-t-il des rendements élevés ? Les réponses à ces questions devraient, en premier lieu, indiquer au franchiseur (ou au potentiel franchiseur) s’il a la potentiel d’attirer des franchisés. Sans un concept commercialisable, le franchiseur potentiel n’a pas besoin de chercher plus loin.
Supposons que le concept soit solide, la prochaine étape du franchiseur est de faire passer le mot aux franchisés potentiels qui seraient à la fois qualifiés et intéressés par cette opportunité de franchise. Il existe bien sûr de nombreuses façons de convertir vos candidats à la franchise. Et le franchiseur qui ne bénéficie pas d’une expérience de réussite (ou d’un budget illimité pour l’expérimentation en termes de marketing) devra prioriser ses efforts marketing à la fois sur la source d’acquisition des candidats ainsi que sur les médias spécifiques au sein de chaque catégorie (online & offline). Bien que cela puisse être plus facile à dire qu’à faire pour les non-initiés, une recherche minutieuse combinée aux conseils d’experts qui comprennent ce qui fonctionne sur le marché offre à la plupart des franchiseur une méthode pour réussir.
Le “pitch”
A partir de là, le franchiseur doit élaborer un message qui plaira à son franchisé idéal et le délivrera dans un format convaincant. Cela s’étend à tous les moyens de communication, des publicités qui génèrent des leads, jusqu’à la documentation, en passant par les vidéos, sites internet et même par voie postale qui aura pour but d’apporter un message plus détaillé au candidat.
Il est également important de se rappeler que ce n’est pas seulement ce qui est dit (les mots) qui porte le poids du message, mais c’est la manière dont le contenu du message est livré. Si un franchiseur fournit un contenu convaincant en utilisant une brochure dont le design est pauvre et l’impression bon marché, le message reçu pourrait être que le franchiseur est mal préparé, sous-capitalisé ou n’a pas d’engagement envers le franchisage de son concept. A l’inverse, une brochure très bien réalisée et imprimée sur un papier de bonne qualité enverra un message de crédibilité et d’engagement, au candidat mais également aux avocats, comptables, banquiers et autres intervenants qui influenceront la prise de décision.
Une stratégie commerciale adaptée pour votre franchise
Une fois que le candidat est entré en contact avec vous le processus de vente doit être efficace. Un franchiseur averti comprendra que ce dernier commence par la personne qui répond au téléphone (ou qui répond au candidat sur Internet), car il représente le premier contact du prospect avec l’entreprise. Les meilleurs processus de vente conduiront le candidat à travers une série d’étapes bien définies qui visent une qualification mutuelle ainsi qu’à une prise de décision selon un calendrier prédéfini avec ce dernier.
Le franchiseur averti formera le personnel de vente sur les meilleures pratiques, couvrant à la fois les questions juridiques mais également de conformité ainsi que des éléments qui auront un impact sur la vente (programme de financement, positionnement concurrentiel et structure de l’offre de franchise elle-même). Du point de vue de la gestion des ventes, il est d’une importance cruciale de surveiller étroitement la conformité et les performances et d’utiliser les performances historiques et les références de l’industrie comme outils de gestion pour développer l’équipe. Bien sûr, pour être efficace, le franchiseur doit disposer du personnel adéquat pour répondre au volume de leads qu’il génère.
Ce qui nous amène (un peu dans le désordre) aux dépenses marketing. Les meilleurs plans de marketing, ainsi que leurs dépenses associées, commenceront toujours en gardant à l’esprit les objectifs de vente de la franchise. Le budget qu’un franchiseur devra dépenser pour vendre une seule franchise sera influencé par un certain nombre de facteurs (à commencer par les quatre facteurs énumérés ci-dessus). Toutes choses étant égales (elles ne le sont jamais bien sûr), un franchiseur avec un investissement total inférieur aura probablement des taux de clôture plus élevés et des coûts par vente (signature) inférieurs. Les franchiseurs qui sont dans des secteurs « en vogue » ou qui ont des marques bien établies rencontreront une génération de leads plus aisée et moins coûteuse, et auront probablement également des taux de clôture plus élevés. Les franchiseurs qui se concentrent sur un profil de franchisé très ciblé auront probablement un coût par vente inférieur, à moins qu’ils ne se concentrent exactement sur la même cible de franchisé que tous les autres franchiseurs de leur segment ciblent également (pensez aux opérateurs de services alimentaires multi-unités, le sujet tabou dans de nombreux sites d’un franchiseur restaurateur).
Encore une fois, les franchiseurs qui bénéficient de conseils d’experts ou d’une expérience significative peuvent probablement arriver à une approximation relativement proche de leur coût par vente. Et même ceux qui n’ont pas cette connaissance peuvent probablement l’obtenir avec une petite recherche sur l’industrie. Il suffit donc au franchiseur de multiplier son coût par vente estimé par son objectif de croissance et de dépenser le résultat efficacement.
Avant de conclure que la “vitrine” du processus de vente a des avantages illimités, nous devrions aborder brièvement la notion selon laquelle l’offre de franchisés est illimitée. Une fois que les dépenses de marketing de franchise dépassent un certain niveau, les franchiseurs commenceront à avoir des rendements décroissants sur leur budget marketing. Cela se produit car à mesure que les médias les plus performants sont saturés, les dépenses publicitaires sont dirigées vers des médias moins productifs. Cela dit, la plupart des franchiseurs n’ont pas de budget publicitaire suffisamment important pour assister à des niveaux significatifs de rendements décroissants (et si c’est le cas, il est probable que cela soit le résultat d’une mauvaise planification médiatique et budgétaire). Donc généralement ce n’est pas un problème.
En théorie, plus un franchiseur injecte de l’argent au début du funnel de conversion concernant ses ventes de franchises, plus il y aura de franchisés qui sortent de ce funnel, du moins jusqu’à un certain point.
Peut-on vendre des franchises en grand nombre sans contraintes ?
Malheureusement pour le franchiseur qui souhaite développer son réseau rapidement, cela n’est pas si simple et de toute manière ça ne devrait pas l’être.
N’oubliez pas que l’aspect le plus important du processus de vente est le concept lui-même. Le candidat à la franchise d’aujourd’hui n’est plus le même que ceux des dernières années, il dispose d’outils de recherche beaucoup plus sophistiqués pour porter son attention sur un concept particulier. Pratiquement tous les livres ou sites Web sur l’achat d’une franchise souligneront inévitablement l’importance de parler avec les candidats de leur réseau idéal et de mener des recherches en ligne sur la satisfaction des franchisés avant de se lancer. Ainsi, si un grand nombre de franchisés ne sont pas satisfaits, le candidat se mettra probablement à la recherche d’une autre opportunité. C’est d’ailleurs pour cela qu’il est primordial de mettre en avant la réussite de vos franchisés dans votre stratégie de marketing de franchise. Cela vous permettra de rassurer les candidats et d’augmenter les candidatures pour votre réseau.
Une fois que le rayonnement d’un concept disparaît et que la crédibilité du franchiseur est remise en question, le candidat est perdu et va donc probablement cesser tout contact sans explication, même si votre entreprise affiche des performances spectaculaires. C’est souvent pour cela que les leads de franchise (candidats) disparaissent dans la nature et paraissent parfois très volatiles.
Si vous voulez en savoir plus sur les concepts de franchise consultez notre article sur comment créer son concept de franchise.
Accompagnement et communication, la clé du succès ?
Lorsque le processus de pré-vente est lancé (structuration, marketing de votre réseau, légal etc) c’est le processus d’après-vente qui soutiendra et permettra la dynamique des ventes de votre franchise ou, s’il est mal exécuté, vous arrêtera net dans votre élan.
Les meilleurs franchiseurs, savent que la clé de la réussite réside dans le succès de leurs franchisés. Ils commencent donc par s’assurer qu’ils sont sélectifs dans le processus de vente. Un franchiseur qui ne connaît pas la réussite peut très bien être le résultat du franchisé de cette dernière, mais il va sans dire que le franchisé qui a échoué ne se pointera pas du doigt quand un candidat lui demandera pourquoi il n’a pas réussi. C’est donc avant tout à la tête de réseau de bien sélectionner ses franchisés afin d’éliminer au mieux les potentiels échecs avant qu’ils ne prennent racine dans le système.
Aussi étrange que cela puisse paraître, l’un des meilleurs moyens de vendre plus de franchises est d’en vendre moins.
Une fois que la vente est conclue, le franchiseur doit s’assurer qu’il fournit au franchisé toute la formation et le soutien nécessaire à sa réussite. Évidemment, cela demandera du temps, de l’énergie (particulièrement si le franchiseur a des objectifs agressifs en termes de croissance) et du personnel supplémentaire afin de prévoir ces rôles de formation et de soutien. Franchiser son concept est un parcours jonché d’exemples de franchises qui sont tombés dans l’oubli car ils n’étaient plus en mesure de fournir un soutien significatif à leurs franchisés, la cause étant un nombre trop élevé de vente.
Le franchiseur doit comprendre les clés de la réussite de ses franchisés. Quel est le parcours de notre franchisé cible ? Auront-ils besoin de nombreuses formations au siège ainsi que sur le terrain ? Auront-ils besoin de conseils pour le choix du site, la négociation du bail, le contrat et la construction ? Notre équipe devra-t-elle intervenir régulièrement et quelle qualification cette dernière doit-elle avoir ? Auront-t-ils besoin de beaucoup de soutien tout au long de la durée de leur activité ? Même les questions liées au type de franchise vendue et à la taille du territoire à couvrir seront finalement prises en compte dans toute l’équation.
Les réponses à toutes ces questions auront un impact profond sur la croissance du réseau. Un franchiseur qui pense à l’avenir devra prévoir le personnel en fonction de ses besoins de support que l’équipe de développement créera. Néanmoins, la vraie question à laquelle nous tentons de répondre consiste à déterminer ce qui est nécessaire pour fournir à nos franchisés les meilleures chances de succès dans leur parcours de franchisé.
Enfin, l’importance d’une communication continue avec le franchisé ne doit pas être sous-estimée. Une des priorités absolues pour les franchiseurs est d’alimenter une forte relation et communication avec leurs franchisés. Encore une fois, cela aura un coût. Un franchisé qui rencontre des difficultés avec ses objectifs mais qui est en constante communication avec son franchiseur, ce dernier travaillant activement avec le franchiseur pour sa réussite, ne parlera sûrement pas de la validité d’un concept, mais vous traitera probablement correctement lorsqu’il parlera avec des prospects ou clients. Même un franchisé qui réussit aura peu de chances de vous valider si ce dernier se sent sous-évalué, ignoré ou traité de manière malhonnête.
La réussite de ses franchisés pour générer plus de candidats
Il est bien évidement important de valider votre concept. Une fois que votre validation sera terminée, l’efficacité de votre plan pour générer des leads ne devrait que peu changer. Votre brochure ne provoquera plus le même effet auprès des candidats à la franchise. Les préoccupations soulevées par les franchisés existants au cours du processus de validation amèneront les candidats qualifiés à réfléchir à deux fois à votre opportunité. Le système de franchise risque de se retrouver à la dérive avec peu de chance de retourner la situation et ce même si votre système de recrutement est efficace. Les candidats en contact avec les franchisés auront l’impression que le concept en lui-même est imparfait et n’iront donc pas plus loin que ça.
Contrairement à ce que l’on peut penser, la plus grande force de la franchise qui est la capacité de se développer en grande partie sans contrainte de capital, peut aussi se transformer en faiblesse. Comme un cycliste sous stéroïdes, les franchiseurs peuvent devenir dépendants à leur croissance, provoquant une dégradation de leur santé sur le long terme dû à la poursuite de performances à court terme. En fin de compte, le franchiseur avisé se concentrera sur une croissance contrôlée, le moteur de ses ventes ne devrait pas être ses dépenses en termes de publicité, mais plutôt la capacité d’accompagner ses franchisés pour que ces dernières connaissent un grand succès ce qui au final, fera le succès du réseau. Il faut aussi ne pas oublier que les premiers franchisés du réseau seront les ambassadeurs de l’enseigne et il faut donc favoriser leur développement afin de permettre la poursuite de la croissance du réseau.
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