Pourquoi et comment faire du Content Marketing ?

Qu’est-ce que le Content Marketing ?

Définition

Le Content Marketing ou marketing de contenu consiste en la création et la diffusion de contenus pertinents, qualitatifs et dotés de forte valeur ajoutée aux yeux de vos prospects. Cette stratégie a trois effets principaux : communiquer avec son audience, augmenter sa visibilité grâce au référencement naturel mais aussi monter en notoriété par l’apport d’une réelle expertise sur une thématique que vous maîtrisez parfaitement.

Il est une composante centrale dans l’Inbound Marketing qui est une méthodologie qui s’appuie principalement sur le partage de contenu dans le but d’acquérir et de fidéliser ses clients.

Les origines du Content Marketing

Si l’on croit souvent que le Content Marketing nous provient directement du marketing traditionnel, en réalité ce n’est pas le cas ! En effet, il pourrait avoir pratiquement trois siècles d’existence puisque certains affirment que Benjamin Franklin était le premier à l’utiliser. A partir de 1732 il se met à publier annuellement L’Almanach du Bonhomme Richard dans le but de promouvoir son imprimerie.

Cependant la plupart des marketeurs affirment que c’est en 1895 que remonte l’apparition du Content Marketing. Toujours aux Etats-Unis, John Deere qui était à la tête d’une société de tracteurs sort un nouveau magazine nommé The Furrow. Plutôt que de faire la promotion des tracteurs de la marque, le magazine aborde diverses problématiques agricoles et aide les agriculteurs à améliorer leur rendement. D’ailleurs le magazine existe toujours et il est publié à travers 40 pays dans le monde.

En France ce sont les frères Michelin qui sont les premiers à franchir le pas avec un guide sur l’entretien des véhicules et des conseils de voyage créés en 1900.

Pourquoi faire du Content Marketing ?

Augmenter sa visibilité

La création de contenus web permet d’augmenter significativement sa visibilité. Ces contenus généreront du trafic de qualité sur votre site internet. En effet si vous traitez des problématiques rencontrées par vos personas (un persona ou buyer persona est une représentation fictive du prospect idéal) en y apportant des solutions concrètes cela générera des visites qualifiées et donc plus de potentiels clients ou candidats à la franchise.

Vos contenus permettront également de faire du Search Engine Optimisation (ou SEO : ensemble de techniques utilisées dans le but d’améliorer le référencement d’un site internet sur les moteurs de recherche). En effet, en produisant du contenu de qualité Google vous identifiera comme une référence de votre secteur et vous fera gagner des places dans son classement sur le moteur de recherche. De plus, vous pourrez également partager ces contenus sur vos réseaux sociaux afin de toucher toujours plus d’audience.

Attirer des clients et des candidats à la franchise

Grâce à la création de contenu qualitatif, vous serez à présent en mesure de susciter l’intérêt de vos prospects.  En créant du contenu informatif qui répond aux problématiques rencontrées par votre audience, vous augmentez vos chances de les faire réaliser une action sur votre site (achat ou demande d’informations). Vous n’avez même pas besoin de parler de vous ou de votre offre, l’objectif étant plutôt de parler des consommateurs plutôt que de faire la promotion de votre enseigne.

S’afficher comme un expert de son domaine

De nos jours, la majorité des consommateurs effectue leurs recherches sur internet. C’est pourquoi il est primordial d’avoir une présence digitale afin de se rapprocher des consommateurs et ainsi développer sa notoriété.

En créant du contenu de qualité votre audience vous identifiera peu à peu comme un expert de votre domaine. Vous serez ainsi vu comme un ambassadeur sur les thématiques clés de votre franchise. Une confiance se crée entre vous et vos prospects et candidats à la franchise. Ils seront ainsi plus à même de se tourner vers vous plutôt qu’un concurrent.

Fidéliser sa clientèle et créer une communauté

En proposant à votre audience des contenus uniques vous allez pouvoir bâtir une communauté autour de votre enseigne. Cela aura pour effet d’augmenter votre visibilité en ligne. De plus, cela permettra de fidéliser vos clients existants.

Comment mettre en place une stratégie de Content Marketing ?

Créer votre buyer persona

La première étape est de créer votre ou vos buyers personas si ce n’est pas encore fait ! Un buyer persona est une représentation fictive ou semi-réelle du client ou franchisé idéal. Il faut créer le profil type d’individu que vous souhaitez attirer vers votre enseigne. Sa carrière professionnelle, son âge ou encore sa situation familiale sont autant d’éléments que vous pouvez inclure.

Le buyer persona joue un rôle central dans de nombreuses stratégies marketing car c’est pour celui-ci que toute votre stratégie (contenus, campagnes promotionnelles, lancement de nouveaux produits, etc) doit être orienter.

Prendre en compte le buyer journey

A présent que vous avez défini votre audience il faut lui proposer du contenu pour chaque stade du processus d’achat. Ainsi le buyer journey est un concept marketing qui définit les trois étapes du parcours de décision du candidat ou de vos prospects clients :

• Découverte : le persona réalise qu’il est face à un problème et cherche à en savoir plus en faisant des recherches sur internet. A ce stade là, il ne sait toujours pas que des solutions existent à sa problématique mais effectue les recherches pour trouver une solution.
• Considération : le persona a défini son problème, son envergure, et cherche à présent des solutions pour le résoudre. Il commence à prendre connaissance des solutions disponibles.
• Décision : le persona compare les différentes solutions qu’il a sélectionné puis réalise une action. Dans notre contexte, il s’agit ici d’un candidat qui a finalement réussi à définir son projet, sélectionner son secteur et a trouvé une ou plusieurs enseignes qui correspondent à son besoin.

Il est important de prendre en compte la position du prospect ou candidat dans le parcours de décision puisqu’en fonction de l’étape, la cible n’a pas les mêmes besoins ni le même état d’esprit. C’est pourquoi le contenu proposé doit être adapté à chacune des différentes étapes.

Le budget

Quel budget faut-il pour réaliser une stratégie de contenu efficace ? De nombreuses études démontrent que les meilleurs résultats en termes de marketing sont réalisés par des entreprises qui consacrent 40% de leur budget marketing dans le Content Marketing (on parle ici d’entreprise ayant adopté une stratégie Inbound). Si l’on s’attarde sur la moyenne, les entreprises qui évoluent en BtoB allouent environ 25% de leur budget.

Cependant même avec un budget limité on peut faire du Content Marketing. Evidemment avec des ressources humaines et financières moindres il faudra orienter votre stratégie vers des contenus dont l’efficacité persistera dans le temps. On peut par exemple réaliser un ebook sur une thématique présente depuis longtemps dans votre secteur et qui a encore de nombreux jours devant elle.

Le recyclage de contenu est également une solution intéressante quand on a un budget limité. En effet, reprendre un contenu en l’améliorant à de nombreux avantages comme vous faire gagner du temps, mettre à jour les informations pour vos lecteurs ou encore améliorer votre référencement sur les moteurs de recherche.

Recherche de thématiques

Afin de susciter l’intérêt de votre audience, il est primordial de créer du contenu attractif. Chaque enjeu rencontré par vos personas peut faire l’objet d’un ou plusieurs contenus. Réfléchissez aux problématiques de votre audience et apportez-y des solutions grâce à vos contenus.

Vous pouvez réaliser une session de brainstorming avec vos collaborateurs afin de trouver des thématiques attrayantes. On peut également utiliser des outils de SEO (SEMrush, Ahrefs, Google Search Console) ou tout simplement Google Trends afin d’établir une liste de sujets souvent recherchés par les internautes.

La curation de contenu consiste à effectuer une veille des contenus proposés par vos concurrents puis à sélectionner les meilleurs d’entre eux. Ensuite il faudra améliorer les contenus déjà existants. Attention cependant à ne pas faire du simple copier/coller ce qui impacterait votre réputation de même que votre référencement naturel. La curation doit rester occasionnelle car rien ne vaut un contenu original produit par votre enseigne.

Le calendrier éditorial

Dans une stratégie de Content Marketing, la fréquence de publication est un élément clé. On conseille par exemple d’essayer de publier au moins un ou deux articles de blog par semaine.

Avoir un calendrier de publication permet de s’assurer de publier de manière régulière et constante tout en ayant une vision globale de votre stratégie de contenu.

La rédaction

La rédaction de contenu est une discipline qui demande des compétences qui s’acquièrent au fil du temps. Si vous n’avez pas les ressources humaines nécessaires, vous pouvez externaliser cette tâche en faisant appel à des freelances ou à des agences spécialisées. De cette manière vous bénéficierez d’un expert en la matière et vous pourrez vous concentrer sur votre activité.

Voici les principaux types de contenus créer par les entreprises : article, livre blanc, vidéo, webinaire, podcast, infographie, graphique, emailing, étude de cas…

Les KPIs

L’une des forces du marketing digital c’est que ces effets sont tout à fait mesurables sur le long terme. Afin de pouvoir analyser votre retour sur investissement (ROI) il faudra définir vos indicateurs de performances (KPIs). Il en existe des centaines tels que le nombre de visites ou encore les sources de votre trafic. A vous de sélectionner ceux qui sont pertinents pour votre enseigne.

En analysant vos KPIs et votre ROI vous aurez ainsi une vision d’ensemble sur votre stratégie ainsi que des indicateurs clés pour améliorer votre Content Marketing.

Faire la promotion de votre contenu

S’il est évident que votre contenu sera présent sur votre site internet, pensez à le diffuser sur l’ensemble de vos canaux de communication.
Pour communiquer sur les réseaux sociaux il est préférable de partager ses propres contenus plutôt que ceux des autres. De plus c’est un moyen efficace pour attirer du trafic sur votre site internet.
Vous pouvez également l’inclure dans vos emailings en partageant des contenus pertinents pour vos candidats à la franchise.

Content Marketing en BtoB vs BtoC, quelles différences ?

Content Marketing BtoB

Pour rappel, le BtoB désigne les activités commerciales entre deux entreprises. De ce fait, le ton doit être formel tout en utilisant le vocabulaire de votre secteur afin de rester professionnel et de s’afficher comme un expert en la matière. Les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn doivent être priorisés.  

L’objectif principal du Content Marketing en BtoB est d’acquérir du trafic sur votre site internet dans le but de convertir les visiteurs en prospects puis éventuellement conclure une vente. Le contenu doit donc être varié et doit impérativement prendre en compte le buyer journey.

Enfin noter que le cycle d’achat en BtoB est plus long. En effet, il faut d’abord informer et éduquer votre audience sur les bonnes pratiques avant d’adopter une approche de vente.

Content Marketing BtoC

Le BtoC (Business to Customer) désigne les activités commerciales entre une entreprise et un particulier. On peut alors adopter un ton plus familier tout en restant professionnel cela va de soi.

L’objectif principal du Content Marketing en BtoC est de construire son image de marque afin de promouvoir vos produits ou services.

Comme le cycle d’achat est plus court qu’en BtoB, il n’est pas nécessaire de systématiquement relancer vos prospects avec du contenu et vous pouvez si vous le désirez axés dès le départ votre promotion sur des objectifs de vente.

De plus en plus de franchiseurs utilisent le Content Marketing dans leur stratégie digitale, c’est donc une discipline qui mérite toute votre attention. Il faudra cependant 4 à 6 mois avant de pouvoir observer les premiers résultats de votre stratégie de contenu. Mais sur le long terme cette méthode se révèlera efficace, à condition d’avoir adopter la bonne stratégie dès le départ.