Le Lead Nurturing expliqué : définition et meilleures pratiques

Lead nurturing, définition et utilisation

Le lead nurturing qui se traduit par “élevage de prospects” en français (comprenez l’acquisition et la conversion de prospects) est une méthode qui consiste à entretenir une relation avec un potentiel client ou candidat à la franchise. L’objectif peut être de maintenir l’interaction avec vos prospects ou encore faire la promotion de vos produits et services. Cependant l’objectif final pour l’enseigne est de réaliser une action de vente.
Pour faire du lead nurturing il faudra fournir les informations dont le prospect a besoin au travers de contenus pertinents pour votre audience. Cela permettra de positionner votre enseigne comme le meilleur choix possible pour répondre aux besoins du prospect.

Le lead nurturing est largement utilisé en BtoB car les cycles de vente y sont plus longs qu’en BtoC mais également car plusieurs interlocuteurs sont nécessaires dans la prise de décision.

Attention à ne pas confondre le lead nurturing et la fidélisation du client. Bien que les deux méthodes utilisent le marketing de contenu, le lead nurturing a pour objectif de convertir un prospect en client (ou candidat à la franchise). La fidélisation quant à elle relève de la relation client.

Pourquoi mettre en place une stratégie de Lead Nurturing ?

De nos jours, la plupart des enseignes mettent l’accent sur les stratégies de génération de prospects qu’il s’agisse de potentiels clients ou candidats à la franchise. Elles cherchent à acquérir le plus de prospects possibles sans se soucier de s’ils sont qualifiés ou non. Un lead nurturing efficace générera 50% de prospects qualifiés en plus tout en réduisant le coût d’acquisition d’un tiers (source : DemandGen).

De plus, il est beaucoup plus pertinent de se concentrer sur la conversion des prospects plutôt que sur la génération de masse. En effet, quel est l’intérêt de générer des leads si aucun d’entre eux ne réalise un achat à la fin ?

Quand on obtient un nouveau prospect, vous n’avez que très peu d’informations à son sujet et il en va de même pour le prospect à votre égard. Grâce au lead nurturing on entretient une conversation qui crée une relation de confiance entre le prospect et votre enseigne.

On recueille ainsi des informations qui permettront de personnaliser et de contextualiser les prochaines interactions tout en faisant avancer le prospect dans sa décision d’achat.

Le Buyer’s Journey

Le buyer’s journey ou parcours d’achat se compose des trois étapes par lesquelles passe un prospect avant de réaliser une action d’achat :

• Découverte : le prospect prend conscience de l’existence d’une problématique et réalise des recherches (sur internet) pour en savoir plus.
• Considération : grâce à ses recherches, le prospect a clairement défini ses besoins et commence à établir les solutions disponibles.
• Décision : le prospect a listé les solutions qu’ils lui conviennent et il est sur le point de faire son choix.

L’objectif du lead nurturing est d’accompagner le prospect tout au long du buyer’s journey afin de lui faire passer chaque étape jusqu’à l’acte d’achat. Grâce au buyer’s journey, vous connaissez la position du prospect dans le processus de décision ce qui vous permettra de personnaliser les contenus partagés. En effet, un prospect qui se trouve à l’étape de découverte n’aura pas les mêmes besoins ni la même vision qu’un prospect à l’étape de décision.

En combinant lead nurturing et buyer’s journey, on peut à présent rédiger du contenu pour chaque étape du parcours d’achat :

• Découverte : il faut attirer l’attention sur les problématiques ou interrogations rencontrées par les prospects en privilégiant les contenus informatifs : articles de blog, vidéos, infographies…
• Considération : il faut éduquer et guider le prospect en privilégiant des contenus plus techniques : ebook, webinaires, podcasts…
• Décision : il faut démontrer au prospect en quoi vous êtes différents de vos concurrents et pourquoi vous seriez le choix idéal : brochure, témoignages clients, étude de cas…

Évidemment il ne s’agit que d’exemples, il n’y a pas vraiment de type de contenu déterminé pour chaque étape du buyer’s journey. Le plus important étant les thématiques abordées qui devront elles en revanche être adaptées au parcours d’achat.

Lead Scoring

Le lead scoring consiste à attribuer un score à vos prospects en fonction des données et interactions récoltés sur ces derniers. C’est grâce à ce système que vous pourrez déterminer la position du prospect dans le buyer’s journey.

Tout d’abord il faudra définir les critères de notation. Ils peuvent être démographiques et récoltés grâce à votre site internet ou un formulaire (âge, sexe, catégorie socio-profesionelles) ou comportementaux (abonnement à la newsletter, visites multiples du site internet).

Une fois les critères choisis, il faut à présent définir le nombre de points que vous souhaitez attribuer pour chaque action. Par exemple, on peut ajouter 10 points à un cadre d’entreprise, ajouter 5 points à un visiteur qui a consulté un article de votre blog ou encore retirer 10 points à un prospect avec qui aucun contact n’a été fait depuis 2 mois.

Enfin on détermine le nombre de points nécessaires pour considérer qu’un prospect est passé dans l’étape suivante du buyer’s journey.

Comment mettre en place une stratégie de Lead Nurturing ?

A présent, nous allons voir quelles sont les étapes à mettre en place pour établir une stratégie de lead nurturing efficace.

Définir votre audience avec les personas

Un persona ou buyer persona est le profil type de client ou candidat que l’enseigne cherche à attirer. On définit ses caractéristiques comme l’âge, le salaire ou encore la situation professionnelle. Le persona oriente la stratégie du franchiseur et il est impossible de concevoir un programme de lead nurturing sur le long terme sans ce dernier.

La création de contenu

Dans le but de générer un plus grand nombre de prospects qualifiés et d’augmenter vos taux de conversions (part des prospects qui réalise une action d’achat) certaines règles sont à respecter :

• Gardez toujours en tête votre ou vos personas quand vous rédigez votre contenu.
• Recherchez les thématiques à aborder en fonction des enjeux de votre audience.
• Créez des contenus pour chaque étape du buyer’s journey.
• Personnalisez votre contenu au maximum et ne copiez surtout pas les contenus de vos concurrents.

Rédigez des contenus demande des compétences qui ne viendront pas en un jour. Si vos ressources humaines ne vous permettent pas de rédiger vous-même vos contenus, sachez que c’est une tâche qui s’externalise facilement grâce à des freelances ou encore des agences spécialisées.

Voici des idées de contenus à créer : articles de blog, podcasts, webinaires, vidéos, livres blancs, infographie, e-mailing, posts sur les réseaux sociaux, étude de cas, graphique…

Utiliser l’emailing pour promouvoir vos contenus

De nombreuses enseignes choisissent d’envoyer une newsletter à leurs contacts pour (entre autres) partager leurs derniers contenus. Si c’est un bon début pour votre stratégie de lead nurturing il faudra par la suite envoyer des contenus liés aux interactions avec vos prospects. Les emails ciblés et personnalisés génèrent 18 fois plus de revenus que les emails génériques (Source : Juniper Research).

Par quel moyen le prospect est-il entré en contact avec vous ? Quelle est sa position dans le buyer’s journey ? Quels sont les besoins du prospect ? Prendre ses éléments en compte afin de déterminer les contenus pertinents à envoyer est primordial.

Personnaliser vos emails en incluant le prénom et l’entreprise de votre contact. Intégrez des CTA (bouton cliquable ou phrase d’accroche dont le but est d’inciter le visiteur à entreprendre une action recherchée) afin que le prospect soit redirigé vers les contenus que vous souhaitez lui partager. Ne délaissez pas l’objet car ce dernier est déterminant dans le taux d’ouverture de vos emails. Enfin rédigez des emails courts et simples afin de vous assurer de ne pas perdre le prospect en cours de route.

Le marketing automation permet d’automatiser vos tâches marketing laborieuses et chronophages. Il est principalement utilisé dans l’envoi d’emails c’est pourquoi c’est une méthode idéale pour faire du lead nurturing. On peut alors créer des séquences d’emails automatisés dans un logiciel de marketing automation qui sauront proposer le contenu adapté au prospect.

Pour en savoir plus consultez notre article Comment automatiser les échanges avec les candidats.

Utiliser un CRM pour suivre la progression de vos prospects

Un outil CRM pour Customer Relationship Management (GRC pour Gestion de la Relation Client en français) est un outil de gestion vous offrant une vue d’ensemble sur tous les acteurs de votre réseau. Vous pourrez ainsi suivre vos prospects et certains CRM intègre même le buyer’s journey et le lead scoring dans leurs fonctionnalités.

Bien que l’utilisation d’un CRM ne soit pas obligatoire, il facilitera largement la mise en place et le suivi de votre lead nurturing. De plus, il constitue une telle valeur ajoutée pour la gestion d’un réseau de franchise qu’il paraît difficile de s’en passer.

Si vous n’utilisez pas encore de CRM, consultez notre article Quel CRM pour une franchise.

Se fixer des objectifs et utiliser les KPIs

Avant de lancer votre campagne de lead nurturing, pensez à définir vos objectifs. Ces derniers pourront être facilement vérifiés grâce aux KPIs qui sont des indicateurs clés de performances. On peut par exemple mesurer le taux de clic ou encore le taux de conversion.

Il faudra définir les bons KPIs mais également prendre en compte qu’on ne mesure pas les mêmes choses pour chaque étape du buyer’s journey. Deux à trois fois par an, comparez vos résultats avec les précédents dans le but d’identifier les axes d’améliorations.

Conclusion : Utiliser un lead nurturing efficace contribuera au succès de votre réseau. La tâche ne sera cependant pas aisée, il vous faudra alors vous appuyer sur des collaborateurs dédiés, des outils fiables et un processus qui aligne toutes vos actions de nurturing du début à la fin. Les résultats obtenus justifieront largement tous les efforts et moyens employés dans la création de votre stratégie de lead nurturing.